Qué viene primero: el proceso o la tecnología?

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• La tecnología permite que las funciones de marketing, ventas y producto ofrezcan mejores resultados

• Una visión de procesos de la tecnología proporciona una base para desarrollar requisitos
• Colaborar con los principales interesados para definir los resultados deseados

A menudo hay un debate en los círculos tecnológicos del marketing que comienza con el dilema: 
"¿Qué viene primero, el proceso o la tecnología?" 
¿Deberías comprar tecnología que se adapte a tus procesos o dejar que la tecnología defina los nuevos procesos para ti?
La resolución es tan simple como el debate del "huevo y la gallina", que puede tener una respuesta diferente dependiendo de si adoptas una visión puramente científica o filosófica.
Empecemos a responder con dos suposiciones en las que ambos lados del debate puedan estar de acuerdo. Primero, el marketing se basa en procesos (por ejemplo, gestión de leads, producción de contenidos), que pueden automatizarse parcial o en su totalidad mediante la tecnología. En segundo lugar, las organizaciones que invierten en nueva tecnología están esforzándose por mejorar sus procesos existentes o bien creando uno nuevo para ofrecer mejores resultados.

¿Dónde divergen las opiniones?
Quienes adoptan la postura de la tecnología primero dirían: "Las personas que diseñaron la tecnología deben saber mejor cómo debe funcionar el proceso." Quienes adoptan el enfoque de proceso primero se preguntarán: "¿Cómo sé si estoy comprando una solución que se ajuste a mis necesidades a menos que encaje con la forma en que quiero dirigir mi negocio?"
Ambas afirmaciones son correctas a simple vista, pero conducen a trampas. El enfoque tecnológico primero lleva a comprar soluciones que incluyen procesos redundantes con sistemas existentes o que no son adecuadas para las habilidades de tu equipo. El enfoque centrado en el proceso conduce a diseñar flujos de trabajo únicos que solo pueden automatizarse mediante el desarrollo personalizado. Además, ignora nuevas formas de trabajar que se han desarrollado en la tecnología actual. Por ejemplo, la tecnología de sitios web puede identificar visitantes anónimos y personalizar interacciones de formas que años antes habrían sido impensables.
Las organizaciones deberían abordar este dilema encontrando un equilibrio.
¿Qué proceso intentas arreglar?
Para tomar las decisiones tecnológicas adecuadas, necesitas entender qué hace único tu caso de uso y estar abierto a nuevas formas de hacer marketing. Empieza identificando el proceso (o procesos) que necesitas mejorar. ¿Intentas mejorar alguno de los procesos clave del marketing (por ejemplo, gestión de leads, ejecución de campañas, desarrollo de contenidos, personalización de contactos, planificación)? ¿O estás arreglando un subproceso que alimenta esos procesos principales?
Involucrar a los interesados para definir qué significa ser buenoA continuación, involucra a los principales interesados para diseñar el proceso óptimo. Los interesados son tanto los propietarios del proceso —quienes son responsables de gestionar y supervisar el proceso— como los clientes internos que obtienen los beneficios de ese proceso. Pídeles que te ayuden a documentar el flujo de trabajo del proceso y describas cómo se puede mejorar:

• ¿Cuál es la salida deseada?
• ¿Cómo es un buen proceso?
• ¿Quién participa en la ejecución de las acciones de ese proceso?
• ¿Cuáles son las habilidades de la gente?
• ¿Qué datos necesitan para completar su parte?
• ¿De dónde lo consiguen?
• ¿A dónde va la salida?

Plantear estas preguntas, incluso en cada paso de un proceso, te da una comprensión más profunda de cómo la tecnología puede ayudar a obtener mejores resultados. También te ayudará a identificar a los jugadores en el proceso, sus habilidades y si es necesario abordar una brecha de habilitación.
Documentar el proceso de borradorCon la información que hayas recopilado, documenta el proceso en un diagrama de flujo de trabajo y una hoja de cálculo que capturen los detalles, por ejemplo, los propietarios de acciones específicas, entradas y salidas de procesos, reglas de negocio y qué tecnología existente puede requerir integración. Con estos documentos, el objetivo no es configurar la solución, sino proporcionar a los proveedores o al equipo de desarrollo la información necesaria para ello.

Investiga las mejores prácticas actuales
Una vez que tengas la opinión de tus grupos de interés, es momento de ver cómo otros abordan el desafío. Tus stakeholders incluso pueden tener contactos con colegas de otras organizaciones, proveedores o analistas del sector (por ejemplo, SiriusDecisions) para contactar. El objetivo es obtener nueva información sobre cómo mejorar tu proceso. Luego puedes revisar tus documentos y confirmar la nueva opinión con tus partes interesadas internas. No tengas miedo de iterar en conversaciones con proveedores hasta que tú y tus stakeholders os sintáis cómodos definiendo vuestras necesidades.

La documentación que crees a partir de este ejercicio es una gran base para una RFP, ya que detalla los requisitos funcionales necesarios para optimizar tus procesos y ofrecer los resultados correctos. Esta debida diligencia te convierte en un comprador informado y ayuda a evitar quedar atrapado con una solución que no se adapte a las necesidades de tu organización.